День 70: Nextdoor превращается в аналитический документ о том, как НЕ следует общаться

На данном этапе мой текущий опыт использования Nextdoor вполне мог бы превратиться в аналитический отчет по корпоративным коммуникациям.

К сожалению для Nextdoor, речь в основном шла бы о том, чего делать не следует.

В этом разговоре, естественно, упоминаются два имени: Келси Грейди, возглавляющая отдел коммуникаций, и Нирав Толиа, поскольку он, по сути, является генеральным директором.

Но давайте на мгновение забудем, что сегодня уже 70-й день, как я не получил запрошенное мной подробное исследование.

Давайте даже забудем о том, что отдел коммуникаций наконец ответил, прислав мне ссылки на те же самые записи в блоге, на которые я ссылался, — по сути, ответив на вопрос, который я не задавал.

Я хочу взглянуть на нечто большее.

Как сообщить клиентам об изменениях, которые им не понравятся?

Nextdoor изменил подход компаний к участию в диалогах.

Как я уже говорил ранее, когда сосед спрашивает рекомендации по поводу какой-либо услуги, компании могут столкнуться с новой моделью Nextdoor, предполагающей оплату за комментарий, чтобы ответить от имени бизнеса.

Подумайте, кого это затронет.

Сантехник.

Ландшафтный дизайнер.

Мастер на все руки.

Уборщица.

Выгульщик собак.

Ресторан, принадлежащий местным жителям.

Подрядчик, который годами создавал себе репутацию среди соседей.

Именно такие малые предприятия и помогли сделать Nextdoor полезным в первую очередь.

И я видел владельцев бизнеса, которые недовольны этими изменениями.

Вот тут-то и вступает в дело мой мозг, отвечающий за обучение и развитие персонала.

Мой первый вопрос не такой:

«Почему люди жалуются?»

Его:

«Как осуществлялось управление изменениями?»

Потому что, когда вы внедряете изменения, которые влияют на то, как люди работают, — и потенциально на их кошельки, — коммуникационная стратегия имеет почти такое же значение, как и сами изменения.

Где было получено согласие?

Мне действительно любопытно, что произошло до начала внедрения.

Проводилась ли фокус-группа с участием представителей малого бизнеса?

Была ли бета-программа?

Предприятиям предлагались различные модели ценообразования или участия?

Были ли собраны отзывы?

Были ли выявлены возражения до начала запуска?

Объяснила ли компания Nextdoor, какую бизнес-проблему она пыталась решить?

Были ли давние пользователи бизнес-сервисов готовы к изменениям до того, как внезапно столкнулись с ними?

И, пожалуй, самое важное:

Кто-нибудь спрашивал мнение владельцев малых предприятий, прежде чем просить у них больше денег?

Я не знаю ответов.

Возможно, компания Nextdoor провела обширное исследование.

Если так, покажите нам.

Это тоже часть коммуникации.

Потому что эффективное управление изменениями — это не просто:

«Вот новые правила. Удачи!»

Речь идёт о повышении осведомленности, объяснении причин, сборе отзывов, формировании понимания, преодолении сопротивления и предоставлении заинтересованным сторонам возможности участвовать в изменениях.

Все согласятся?

Конечно, нет.

Вы не добьетесь стопроцентной поддержки изменений, которые требуют от людей платить за то, что они раньше делали по-другому.

Но между ними существует существенная разница:

«Мне не нравятся эти перемены, но я понимаю, как и почему мы оказались в такой ситуации»

и

"Подождите... вы теперь берете с меня деньги за ЧТО?"

Именно здесь коммуникация и приносит свои плоды.

Келси и Нирав: Вот в чем главный вопрос

Именно поэтому моя критика выходит за рамки одного нерешенного исследовательского вопроса.

Келси возглавляет отдел коммуникаций.

Нирав возглавляет компанию.

Поэтому меня все больше интересует философия, лежащая в основе коммуникационной стратегии Nextdoor.

Когда люди критикуют компанию, комментарии часто недоступны.

Когда я запросил проведение исследования, я несколько недель не получал ответа.

Когда со мной наконец связались представители отдела коммуникаций, мне кажется, они ответили совсем не так, как я просил.

Теперь же представители малого бизнеса публично ставят под сомнение изменение системы монетизации, которое напрямую влияет на их участие на платформе.

На первый взгляд, это могут показаться отдельные вопросы.

Я так не думаю.

Все они поднимают один и тот же фундаментальный вопрос:

Компания Nextdoor общается со своими заинтересованными сторонами — или обращается к ним?

Это достижение достойно публикации в официальном документе.

В Nextdoor много говорится о сообществе.

Но для общения необходим диалог.

Бизнес — это не просто возможности для получения дохода.

Акционеры — это не просто тикерные символы.

Пользователи — это не только WAU (Weight Outcome — активный пользователь).

Они являются заинтересованными сторонами.

И эффективность коммуникации с заинтересованными сторонами оценивается не по количеству опубликованных объявлений.

Это определяется тем, понимают ли люди сообщение, имеют ли возможность ответить и верят ли, что кто-то действительно их слушает.

Возможно, новая бизнес-модель Nextdoor в конечном итоге окажется успешной.

Возможно, в конечном итоге предприятия это примут.

Но если внедрение вызывает ненужное недовольство из-за того, что затронутые люди не были должным образом подготовлены, не были проконсультированы или им не были предоставлены веские причины для принятия решения, это уже не просто вопрос ценообразования.

Это вопрос управления изменениями и коммуникаций.

День 70.

На данном этапе я уже не просто изучаю Nextdoor.

Компания Nextdoor предоставляет пример из практики.

Следите за продолжением эксперимента и полной хронологией на NielFlamm.com/blog.

Когда вы перестали заботиться? Сила движения

Мне наконец-то пришла книга «Когда ты перестал заботиться?» , и, начав читать, могу сказать только одно: вау.

Я также посмотрела несколько рекламных роликов Натали, и одно слово постоянно бросается мне в глаза: движение.

Движения обладают силой менять людей, сообщества, а иногда даже само человечество.

Вспомните флешмоб ALS Ice Bucket Challenge. Цель заключалась не в том, чтобы тебя облили ледяной водой из ведра. Цель состояла в том, чтобы привлечь внимание к проблеме, вызвать обсуждение и собрать средства на исследования, которые помогут предотвратить дальнейшую гибель людей от БАС.

Подумайте о движении Иисуса и о том влиянии, которое оно оказало на бесчисленное множество людей, ищущих смысла жизни, веры и связи с окружающим миром.

Вспомните историю «Передай добро дальше». Хотя это вымышленная история, она показала, как поступки одного человека могут вдохновить других и вызвать цепную реакцию доброты и щедрости.

Общим для всех этих примеров является простой факт: все они начались с людей, которым было не все равно и которые решили действовать.

Настоящие перемены не происходят в одночасье. Привычки формируются со временем. Импульс нарастает со временем. Успех достигается со временем.

Я часто себе об этом напоминаю. Я продолжаю двигаться вперед. Я продолжаю ставить одну ногу перед другой. Я продолжаю искать возможности одержать победу, какой бы незначительной она ни была.

Если послание Натали вдохновит хотя бы на часть такого образа мышления, то это разговор, который стоит начать.

Если вы еще не приобрели экземпляр, вы многое теряете.

📚 Amazon: https://a.co/d/0e252vBz

📚 Barnes & Noble: https://www.barnesandnoble.com/w/when-did-you-stop-caring-natalie-beckerman/1150028729?ean=9781969508448

Уже в продаже в твердом переплете, мягкой обложке и в цифровом формате.

Вопрос не в том, можем ли мы изменить мир в одночасье.

Вопрос в том: что мы можем сделать сегодня, чтобы показать, что нам по-прежнему не всё равно?