День 76: Возможно, я задаю не тот вопрос
Вот уже 76 дней я задаю себе примерно один и тот же вопрос:
Где подробные данные?
Сегодня я меняю вопрос.
Зачем рекламировать что-то как доступное, если вы не готовы это предоставить?
Это гораздо более интересный вопрос.
В Nextdoor публиковались аналитические статьи, которые не ограничиваются простым сообщением: «Вот результаты нашего исследования. Надеемся, вам понравилось»
Они специально приглашают читателей, желающих получить больше информации, связаться с ними.
Формулировка довольно ясна: если вам нужны «подробные данные, дополнительные сегменты аудитории и стратегические рекомендации», свяжитесь с человеком, которого укажет Nextdoor.
Так я и сделал.
И вот мы здесь.
День 76.
Представьте это где-нибудь ещё
В ресторане это включили в меню:
«Спросите официанта о сегодняшних десертах»
Вы спрашиваете.
Официант снова подает вам меню.
Вы объясняете:
«Нет, я это уже читала. Я спрашиваю о десертах, о которых вы мне сказали спросить»
Они снова вручают вам меню ужина.
Пожалуйста, уточните, что именно вы запрашиваете.
Вы указываете на предложение, которое призывает вас задать вопрос.
В итоге вы отправляете им фотографию предложения.
А потом...
Ничего.
В какой-то момент вы перестаёте гадать, что будет на десерт.
Вы, наверное, задаетесь вопросом, почему ресторан включил это предложение в меню.
В принципе, именно в таком положении я сейчас нахожусь с Nextdoor.
Речь уже не идёт о докладе
Научные исследования сейчас практически второстепенны.
Меня поражает несоответствие между приглашением и исполнением.
Если организация публично заявляет людям:
Свяжитесь с нами по поводу X
Вероятно, следует разработать процедуру, определяющую, что происходит, когда кто-то действительно...
связывается с вами по поводу X.
Кто имеет право на участие?
Что отправляется?
Есть ли требование к объему продаж?
Доступно ли это только рекламодателям?
Существует ли минимальный размер рекламных расходов?
Является ли это конфиденциальной информацией и недоступно для широкой публики?
Существует ли соглашение о неразглашении?
Неужели Nextdoor просто не хочет мне это предоставлять?
Любой из этих ответов, по крайней мере, будет ответом.
А если получение информации сопряжено с условиями, почему бы не сообщить об этих условиях, когда вы предлагаете людям запросить её?
Возможно, здесь кроется более важный урок маркетинга
Призывы к действию — это обещания.
Скачайте руководство.
Запросить демонстрацию.
Для получения дополнительной информации свяжитесь с нами.
Для получения подробных данных обратитесь к нам.
Каждое из этих утверждений порождает определённые ожидания.
Маркетинг помогает привлечь внимание потенциальных покупателей.
Оперативный отдел определяет, что произойдет после того, как они пройдут через это место.
А когда эти два фактора не связаны, клиент обнаруживает этот пробел.
Это стало гораздо интереснее, чем я просил изначально.
Мне не пришлось раскрывать какой-то скрытый процесс Nextdoor.
Я последовал призыву к действию, который сам Nextdoor и выдвинул.
Итак, в 76-й день появился новый вопрос
Я не спрашиваю у Nextdoor, где сегодня находятся подробные данные.
Я уже много раз задавал этот вопрос.
Вместо:
Nextdoor, что должно произойти, если кто-то сделает в точности то, что ему велено сделать в рамках вашей маркетинговой стратегии?
Потому что я это сделал.
И спустя 76 дней я всё ещё пытаюсь в этом разобраться.
Возможно, самые важные данные, которые я собрал в ходе этого эксперимента, вообще не содержатся в отчетах.
Возможно, дело в 76 днях взаимодействия с клиентами, накопленных в процессе попыток их получить.
Это само по себе превращается в довольно внушительный набор данных.
День 76.
Запрос на проведение исследования продолжается.
Но, судя по всему, исследования на Nextdoor подтверждают это.
Мои публикации в LinkedIn — это сокращенная версия. Полное исследование кейса Nextdoor, демонстрирующее дальнейшую работу компании, можно найти на сайте NielFlamm.com/blog.
А чтобы следить за обновлениями, подпишитесь на NielFlamm.com .
День 71: Специалисты по чрезвычайным ситуациям, рекламодатели… и тренажерный зал Nextdoor Total Gym?
И вот уже 71-й день я так и не получил запрошенное мной подробное исследование Nextdoor Insights.
Но сегодняшний пост в блоге Nextdoor дал мне совершенно другую тему для изучения.
Я кликнул на новый пост под названием:
«В августе этого года отметьте заслуги сотрудников служб экстренной помощи, обеспечивающих безопасность в районах»
Полная статья:
https://blog.nextdoor.com/this-august-recognize-the-emergency-managers-keeping-neighborhoods-safe
Звучит многообещающе.
Август – это Национальный месяц повышения осведомленности об управлении чрезвычайными ситуациями, и Nextdoor рассказывает о людях, координирующих действия в случае чрезвычайных ситуаций в населенных пунктах.
Прежде чем продолжить, одно замечание:
Сегодня 24 августа.
Спасибо, что сообщили нам об этом до сентября.
Но потом я продолжил читать.
После нескольких абзацев, посвященных специалистам по управлению в чрезвычайных ситуациях, появилось следующее:
«Также сейчас подходящее время, чтобы поделиться новостями с другой стороны платформы»
И вдруг мы заговорили о рекламодателях.
Менеджер рекламы Nextdoor.
Оплата.
Кредитные лимиты.
Варианты оплаты.
Креативное управление.
Инструменты для создания отчетов.
Кампании.
Мне пришлось ещё раз взглянуть на заголовок.
Разве я не читал о том, как сотрудники служб экстренной помощи обеспечивают безопасность в жилых районах?
Вот это поворот!.
От готовности к чрезвычайным ситуациям до платных программ
Я понимаю, что Nextdoor — это бизнес.
Nextdoor нужно зарабатывать деньги.
Я акционер. Я хочу , чтобы компания приносила прибыль.
Именно поэтому для меня по-прежнему важно, что на 71-й день я так и не получил подробное исследование, которое, как говорится в собственных публикациях Nextdoor Insights, читатели могут запросить
Именно поэтому я обращаю внимание на то, как компания общается с людьми, которые создают, используют и оплачивают её платформу.
Акции NXDR сегодня упали еще на 0,02 доллара, и акционеры в настоящее время не получают дивидендов.
Между тем, я уже начал сомневаться в всё более агрессивной стратегии монетизации Nextdoor в отношении малого бизнеса.
Предприятия могут столкнуться с тем, что я считаю системой «плати за участие», пытаясь оставлять комментарии от имени компаний к сообщениям соседей, ищущих услуги.
Теперь я кликаю на статью, которая, казалось бы, восхваляет специалистов по управлению чрезвычайными ситуациями, и почему-то обнаруживаю себя читающим о выставлении счетов рекламодателям и улучшениях в управлении рекламными кампаниями.
Это напомнило мне ночные телепередачи.
Вы думаете, что смотрите обычную телепередачу...
И вдруг:
Чак Норрис расскажет вам о фитнес-центре Total Gym!
Не хватает только одного:
«Но подождите! Это еще не все!»
Сколько монетизации — это уже слишком много?
Возможно, каждое решение имеет смысл в отдельности.
Но, взяв все вместе, я вижу более важный вопрос:
В какой момент монетизация начинает мешать тому опыту, который вы пытаетесь монетизировать?
Малые предприятия создают ценность на платформе Nextdoor.
Государственные учреждения создают ценность.
Соседи создают ценность.
Специалисты по управлению чрезвычайными ситуациями создают ценность.
Рекламодатели платят Nextdoor за доступ к этой экосистеме.
Баланс имеет значение.
Если вы собираетесь отметить заслуги специалистов по управлению чрезвычайными ситуациями, отметьте их.
Передайте им статью.
Расскажите их истории.
Объясните, чем они занимаются.
Отметьте человека, выполняющего исключительную работу.
Расскажите соседям, как связаться с местными службами экстренного реагирования.
Вот и вся ваша история.
Вместо этого я кликнул, ожидая информации о готовности к чрезвычайным ситуациям, а в итоге узнал об ограничениях по рекламным кредитам.
Это довольно непростое путешествие.
А с точки зрения коммуникации это удивительно хорошо согласуется с тем, что я документировал в течение последних 71 дня.
Будь то ответ на исследовательский запрос со ссылками на краткие обзоры, информирование о новой бизнес-модели платных комментариев или преобразование статьи по управлению чрезвычайными ситуациями в рекламное сообщение, я постоянно возвращаюсь к одному и тому же вопросу:
Доносит ли Nextdoor до своей аудитории то, что ей нужно услышать, или то, что Nextdoor хочет продать?
Я остаюсь акционером, который желает успеху компании NXDR.
Однако получение дохода и создание долгосрочной акционерной стоимости — это не обязательно одно и то же.
Иногда наиболее эффективная коммуникационная стратегия оказывается удивительно простой:
Напишите статью, как и обещал заголовок.
В противном случае, то, что начиналось как содержательный материал о безопасности в районах, начинает напоминать ночную рекламу тренажера Total Gym.
Чак Норрис, вероятно, одобрил бы.
Я не думаю, что специалисты по управлению чрезвычайными ситуациями так бы поступили.
День 71. У меня до сих пор нет подробных исследований, но я теперь знаю больше о Nextdoor Ads Manager.
Следите за моим продолжающимся исследованием Nextdoor и полными размышлениями на NielFlamm.com/blog.
Соседи меня подловили… Но не так, как они думают
Меня покорили Nextdoor и #NiravTolia
Тёмная сторона сильна в тебе.
В течение нескольких месяцев я публиковал свои оригинальные статьи на сайте https://NielFlamm.com/blog, а затем делился либо полной версией статьи, либо её сокращённой версией в различных социальных сетях.
Одна из платформ, которую я обычно обхожу стороной, — это Nextdoor. Судя по моему опыту, я не уверен, что посты с критикой компании долго продержатся на модерации. Кроме того, недавно я повторно зарегистрировался, используя "подтвержденную" комбинацию адреса/имени, которая мне не принадлежит, ради эксперимента.
И тут меня осенило.
Перепостив свои комментарии на X, включая ответы с участием Сары Лири, я помогла повысить вовлеченность на платформе, которая предлагает возможности монетизации через такие программы, как распределение доходов, подписки для авторов и другие стимулы для создателей контента.
Так…
Ты меня поймал.
В дальнейшем я буду более стратегически подходить к тому, где распространять свой контент и куда направлять клики.
Если уж я собираюсь тратить время на создание статей, видео и комментариев, то лучше направлю читателей на свою собственную платформу, чем буду участвовать в обсуждениях, которые в конечном итоге могут принести пользу тем самым людям, чьи вопросы я задаю.
А кто знает…
Возможно, мне не придётся помогать финансировать покупку Rolls-Royce Ghost 2027 года. 😄
Шутки в сторону, это стало хорошим напоминанием о том, что внимание имеет ценность. Каждый клик, просмотр, комментарий и репост вносят свой вклад в чью-то экосистему.
Я просто решила более осознанно подходить к тому, куда мои вещи деваются.
Примите участие в обсуждении на NielFlamm.com.
Nextdoor, фармацевтика и самые простые решения
Я наткнулся на исследование эффективности фармацевтического маркетинга, в котором Nextdoor как часть медиапространства.
Меня поразило одно обстоятельство: Nextdoor даже не был инициатором исследования. Он просто упоминался как ещё один канал связи.
И, кстати, сегодня уже третий день с тех пор, как я запросил у Джейкоба Чависа полное исследование страховой компании . Отчета до сих пор нет. Подтверждения получения тоже нет. На данном этапе меня это уже не удивляет.
Вернемся к опросу.
Моей первой реакцией было ощущение, что это всё равно что собирать самые легкодоступные плоды.
Перепись населения показывает, где происходит старение населения. Местные демографические данные показывают, где живут пожилые люди. Вряд ли это будет чем-то революционным, если сделать вывод, что в районах с пожилыми жителями будет наблюдаться больший спрос на лекарства, улучшающие качество жизни.
Любая компетентная региональная команда по продажам фармацевтической продукции уже знает, какие врачи выписывают те или иные препараты, в каких аптеках их отпускают и где существуют возможности для развития бизнеса. Планы вознаграждения, квоты, бонусы и стратегии развития территорий уже много лет опираются на эти показатели.
А если ИИ действительно является той революционной силой, которую так часто рекламирует руководство Nextdoor, почему бы просто не наложить на карту тенденции назначения лекарств, демографические данные и карты почтовых индексов? Возможности станут очевидными и без очередного маркетингового исследования.
Больше всего меня волнует вопрос восприятия.
После просмотра выдающегося мини-сериала «Dopesick», в котором исследовалось разрушительное воздействие компании Purdue Pharma, препарата OxyContin и стремления семьи Саклер к прибыли, я разочарован тем, что местные платформы ассоциируются с исследованиями фармацевтического маркетинга, не признавая более широких социальных последствий, которые могут сопровождать инициативы в сфере здравоохранения, движимые жаждой прибыли.
Здравоохранение жизненно важно. Лекарства спасают жизни.
Но когда маркетинг становится главным приоритетом без должного обсуждения ответственности, история напоминает нам, что сообщества могут заплатить за это высокую цену.
В других новостях, акции NXDR сегодня выросли, но и большая часть рынка в целом тоже. Я продолжаю следить за тем, сохранится ли недавний рост или же в итоге произойдёт обвал.
Это мои личные мнения и наблюдения, и их не следует воспринимать как инвестиционные или медицинские рекомендации.