День 114: Nextdoor наконец-то нашла способ продать свои знания
Компания Nextdoor только что запустила функцию Neighborhood Intelligence, и я думаю, что это может быть одним из самых важных нововведений, которые я наблюдал за эти 114 дней исследования.
Основная идея довольно проста: Nextdoor потратил 15 лет на создание огромной коллекции информации на уровне районов. Теперь компания превращает эту информацию в рекламный продукт.
Компания Nextdoor заявляет, что ее платформа Neighborhood Intelligence отображает на карте около 350 000 районов и анализирует сигналы, включая активность соседей, информацию о домохозяйствах и активность на уровне района. Это дает рекламодателям гораздо более детальное представление, чем традиционный таргетинг по почтовым индексам. Nextdoor Business
Это потенциально ценно.
И это возвращает меня к тому, о чём я говорю уже довольно давно:
Данные имеют ценность
На протяжении многих лет соседи делились своими мыслями, рекомендациями, отзывами, мнениями и знанием местной специфики, благодаря чему Nextdoor стал полезным ресурсом.
Теперь Nextdoor преобразует информацию о районе в формат, пригодный для использования рекламодателями.
Это бизнес.
Но вот мой вопрос:
Почему на это потребовалось 15 лет?
Компания Nextdoor существует с 2011 года. Она вышла на биржу в 2021 году. Тем не менее, ей так и не удалось достичь прибыльности по стандартам GAAP. Даже после недавнего улучшения показателей, второй квартал 2026 года принес чистый убыток в размере 2 миллионов долларов, хотя выручка достигла рекордных 75 миллионов долларов, а скорректированная EBITDA составила 10 миллионов долларов. ( Комиссия по ценным бумагам и биржам)
Это слишком долгий срок для владения потенциально уникальным активом без понимания того, как превратить его в устойчивую прибыль.
Не стоит винить только нынешнего генерального директора
Возникает соблазн обвинить во всем Нирава Толиа.
Он вернулся на пост генерального директора в 2024 году, и перед ним поставлена задача вывести компанию из кризиса.
Но это слишком просто.
Нирав основал компанию Nextdoor и руководил ею в течение многих лет, прежде чем покинуть пост генерального директора. Затем он вернулся.
Так что это не просто:
«Новый генеральный директор так и не смог это понять»
У компании было 15 лет , чтобы найти свою нишу, монетизировать свои преимущества и создать устойчивую акционерную стоимость.
Теперь, возможно, мы видим более ясный путь.
Район может стать нишей
Вот что меня интересует в концепции «районной разведки».
Nextdoor не обязана превосходить Google во всем.
Необязательно превосходить Мету во всём.
Это не обязательно должно превратиться в очередную универсальную социальную медиа-платформу.
Возможно, возможности гораздо уже:
Собственная информация на уровне района.
Компания Nextdoor утверждает, что её диаграмма районов обеспечивает примерно в 12 раз большую географическую детализацию по сравнению с таргетингом по почтовым индексам в охватываемых районах, а пилотные кампании показали повышение узнаваемости бренда, запоминаемости рекламы и лояльности по сравнению с таргетингом по почтовым индексам. Investing.com
Если рекламодатели готовы платить за это преимущество, вот тогда-то всё и начинается.
Именно такую нишу я хочу видеть у Nextdoor.
А еще есть дивиденды
Я не говорю, что Nextdoor должен выплатить дивиденды завтра же.
Компании необходимо продолжать инвестировать, повышать прибыльность и определять наиболее эффективное использование своего капитала.
Но в конечном итоге это вопрос, который задают акционеры:
Сможет ли эта компания стабильно генерировать достаточно денежных средств, чтобы вознаградить тех, кто в нее инвестировал?
Разрешение на выкуп акций на сумму 100 миллионов долларов уже показывает, что возврат капитала акционерам является частью обсуждения. Simply Wall St
Я бы хотел, чтобы следующим шагом стала устойчивая прибыльность.
А потом, когда-нибудь, возможно, выплатят дивиденды.
Потому что прибыль — это не конечная цель.
Рентабельность — это...
День 114
Вот в чём ирония.
Я потратил 114 дней, запрашивая у Nextdoor подробную информацию об их исследовании Insights.
Теперь компания Nextdoor анонсирует продукт, который, по сути, заявляет:
Данные о нашем районе имеют огромную ценность.
Я согласен.
Я уже об этом говорил.
Разница в том, что Nextdoor сейчас пытается доказать это на рынке.
Хороший.
Теперь покажите мне, что это не просто ещё один интересный продукт.
Покажите мне, что Nextdoor может превратить 15 лет накопленного опыта в районе в устойчивый и прибыльный бизнес.
Потому что именно это в конечном итоге нужно акционерам.
Не просто данные.
Результаты.
И, возможно, наконец-то Nextdoor нашла свою нишу.
👉 NielFlamm.com/blog
День 111: Nextdoor поздравляет Элизу Стил с достижениями в области управления. У меня есть вопрос по вопросам управления.
Сегодня я увидела в Nextdoor пост, в котором Элизу Стил поздравляли с включением в список 100 лучших директоров 2026 года по версии Национальной ассоциации директоров корпораций (NACD Directorship 100)
Моей первой реакцией было: Поздравляю!.
Моя вторая реакция была: что именно нужно сделать, чтобы попасть в сотню лучших директоров NACD?
Естественно, я поискал информацию в интернете.
И вот тут-то всё стало интереснее.
Во-первых, честь и хвала NACD: они действительно демонстрируют результаты своей работы
Сразу бросилось в глаза одно.
Хотя я постоянно спрашиваю, как Nextdoor выбирает лауреатов премии «Добрый сосед», NACD публикует обширную информацию о том, что представляет собой эта награда, каковы ее критерии и процесс отбора.
В список Directorship 100 за 2026 год входят 100 директоров и специалистов по корпоративному управлению, которые, по мнению NACD, демонстрируют знания, лидерские качества и профессионализм, которые пропагандирует организация. Элиза Стил действительно включена в список директоров, удостоенных этой награды в 2026 году.
Более того, NACD публикует руководство по выдвижению кандидатур.
Представьте себе.
Критерии. В письменном виде. Доступны для общественности.
Как человек, который неоднократно просил Nextdoor о большей прозрачности в отношении собственных наград и исследований, я ценю возможность видеть, как всё это происходит.
Ознакомьтесь с критериями номинирования NACD на 2026 год.
Затем я прочитал критерии
Вот здесь мои брови поднялись.
Для директоров NACD оценивает недавние достижения на уровне совета директоров, которые существенно укрепляют надзор за корпоративным управлением, стратегию или организационную устойчивость. Также оценивается влияние корпоративного управления, модернизация, этическое лидерство, рассудительность и авторитет.
В числе примеров, приводимых NACD, есть директора, которые демонстрируют:
«Мужество и лидерство в условиях принуждения»
при этом стремясь к наилучшим интересам корпорации и акционеров, сталкиваясь с давлением внутри или вне совета директоров.
И это ещё не всё.
NACD отмечает директоров, которые способствуют стабильной долгосрочной прибыльности, используют важные деловые возможности, повышают доходность для акционеров или эффективно справляются с кризисами и крупными изменениями.
А вот ещё один:
«Следить за результатами работы совета директоров и команды, а не за индивидуальными достижениями, и держать эго под контролем»
О боже.
Вы поняли, к чему я клоню.
😂
Элиза, я думаю, нам нужно поговорить о Нираве
Вот почему это привлекло мое внимание.
Элиза — не просто кто-то из пользователей форума Nextdoor.
На странице Nextdoor, посвященной вопросам корпоративного управления, она указана как ведущий независимый директор. Она также входит в состав Комитета по аудиту и рискам и возглавляет Комитет по назначениям, корпоративному управлению и корпоративной ответственности.
Другими словами:
Управление в буквальном смысле слова является частью работы.
Вот почему мне так сложно отделить это признание от исследования, которое я веду уже 111 дней.
Уже несколько месяцев я задаю вопросы о Nextdoor.
Я ставил под сомнение прозрачность научных исследований.
Я поставил под сомнение эффективность коммуникации.
Я поставил под сомнение процесс отбора лауреатов премии «Добрый сосед», проводимый этой компанией.
Я задавался вопросом, как Nextdoor реагирует на отзывы.
Я задаюсь вопросом, должны ли соседи участвовать в экономической жизни города, если их информация и вклад становятся ценными коммерческими активами.
Я неоднократно предлагал поговорить с вами, вместо того чтобы продолжать писать об этом.
Затем генеральный директор Nextdoor Нирав Толиа заблокировал меня в X.
Снова.
Позвольте мне быть справедливым по отношению к этому кварталу
Нирав имеет право меня заблокировать.
Быть генеральным директором публичной компании не означает, что он должен следить за мной, отвечать на каждый мой пост или проводить субботние вечера, споря с акционером в социальных сетях.
Я также не могу сказать, почему он меня заблокировал.
Об этом знает только Нирав.
Поэтому я не собираюсь говорить, что он заблокировал меня, потому что «почувствовал давление». Я не могу этого знать.
Я могу обсудить, как должно выглядеть лидерство в ситуациях давления, критики или неудобных вопросов.
И, что очень кстати, NACD как раз предоставила мне несколько новых слов.
Мужество в условиях принуждения.
Делать все возможное для корпорации и ее акционеров, несмотря на давление.
Как держать эго под контролем.
Это не мои стандарты.
Это примеры, содержащиеся в критериях выдвижения кандидатов в директора NACD на 2026 год.
Элиза, вот моё задание
Поздравляем с признанием!.
Серьезно.
NACD заявляет, что ее рейтинг Directorship 100 призван отметить людей, формирующих повестку дня совета директоров и демонстрирующих лидерство в области корпоративного управления. Само попадание в этот список — повод для празднования.
Но признание также создает возможности.
Воспользуйтесь им.
Поговорите с Ниравом.
Не потому, что я особенный. Я не особенный.
И не потому, что генеральный директор обязан лично отвечать на каждую жалобу акционера.
Но то, как руководство реагирует на неприятные отзывы, — это вопрос управления.
Если генеральный директор с кем-то не согласен, то и сам должен не соглашаться.
Если критика неверна, объясните, почему она неверна.
Если вопрос относится к компетенции другого руководителя, делегируйте его.
Если информация не будет предоставлена, так и скажите.
Если кто-то начинает оскорблять, угрожать или переступает разумные границы, обязательно установите эти границы.
Но когда дело сводится к настойчивым вопросам, я бы предпочёл, чтобы руководство демонстрировало такую уверенность, которая говорит:
Задайте вопрос. Давайте разберемся.
Это тот тип лидерства, который я могу уважать, даже если ответ не тот, который я хотел получить.
Управление компанией — это не только то, что происходит на заседании совета директоров
Пожалуй, это самый важный урок, который я усвоил, ознакомившись с критериями NACD.
Управление – это не просто утверждение протоколов, работа в комитетах и посещение ежеквартальных собраний.
Критерии NACD охватывают надзор, устойчивость, возникающие риски, вознаграждение руководителей, преемственность генерального директора, корпоративную культуру, стратегическую трансформацию, доходность для акционеров и процесс принятия решений.
Там даже говорится о том, как директора проявляют мужество, когда давление оказывается за пределами зала заседаний совета директоров.
Это важно.
Потому что клиенты, соседи и акционеры не сидят в зале заседаний совета директоров.
Мы находимся за его пределами.
Иногда давление оказываем мы сами.
Иногда мы бываем надоедливыми.
Иногда мы ошибаемся.
Иногда мы обнаруживаем нечто, заслуживающее изучения.
Надежная структура управления должна уметь определять, что к чему.
Именно поэтому мне нравятся опубликованные критерии
Здесь также есть урок по системе наград "Добрый сосед" от Nextdoor.
Я могу посмотреть на сайте NACD и узнать, какие ценности, по словам организации, она ценит.
Я могу ознакомиться с критериями выдвижения кандидатуры.
Я понимаю, что значит "соответствовать критериям".
Я хочу узнать, как оцениваются кандидаты.
В NACD заявляют, что кандидаты проходят проверку и оцениваются с использованием качественных и количественных критериев, затем их кандидатуры рассматриваются высшим руководством, а отобранные лауреаты в конечном итоге предстают перед советом NACD для окончательного рассмотрения.
Это не значит, что я знаю всё о каждом варианте.
Я не.
Но прозрачность дает мне критерий для оценки процесса.
Именно поэтому я попросил Nextdoor обеспечить большую прозрачность в отношении своей премии "Добрый сосед".
Не нужно мне просто говорить, что победители — замечательные люди.
Покажите мне процесс.
NACD так и делает.
Поздравляю, Элиза! Теперь начинается самое интересное.
Поэтому я закончу там, где начал.
Поздравляем Элизу Стил!.
Включение в список 100 лучших руководителей NACD — это значительное профессиональное признание.
Но, ознакомившись с собственными критериями NACD, я не думаю, что адекватной реакцией акционеров будет простое одобрение.
Это также вопрос ответственности.
NACD говорит о мужестве.
В нем говорится о лидерстве в условиях стресса.
Речь идёт об акционерах.
Речь идёт о доверии к системе управления.
В нем говорится о том, как держать эго под контролем.
Это превосходные стандарты.
Давайте применим их на практике.
Элиза, поговори с Ниравом.
Поощряйте культуру лидерства, в которой не боятся задавать неудобные вопросы.
Побуждайте пользователей Nextdoor отвечать на эти вопросы — даже если ответ отрицательный.
Пожалуйста, передайте генеральному директору, что когда акционер, у которого слишком много свободного времени, постоянно задает вопросы, кнопка блокировки не заставляет их исчезнуть.
😂
Потому что спустя 111 днейя всё ещё здесь.
Я по-прежнему являюсь акционером.
Я по-прежнему хочу, чтобы Nextdoor добился успеха.
И я всё ещё задаю вопросы.
Поздравляем с наградой за вклад в корпоративное управление!.
Теперь давайте рассмотрим систему управления.
👉 NielFlamm.com/blog
День 90: Что если Nextdoor попытается обслуживать слишком много клиентов одновременно?
День 90.
Девяносто дней подряд я рассматривал Nextdoor с разных сторон.
Вчера акции NXDR закрылись на отметке $2,27. Это выше, чем закрытие в $2,23, о котором я говорил на 88-й день, но я не собираюсь тратить 90-й день на разбор четырех центов.
Вместо этого я хочу задать совершенно другой вопрос:
Кто именно является клиентом Nextdoor?
Звучит просто.
Я не уверен, что это так.
Познакомьтесь с семьей Nextdoor
Подумайте обо всех разных людях, интересы которых Nextdoor пытается удовлетворить.
Сосед , почему по улице проехали три полицейские машины.
Есть владельцы малого бизнеса , которые хотят иметь клиентов.
Есть рекламодатель , которому нужен доступ к этим соседям.
Вот модератор пытается удержать всех от того, чтобы не задушить друг друга в цифровом формате из-за политических плакатов и собачьих экскрементов.
Есть исследователи или маркетологи, которых интересуют аналитические данные Nextdoor.
А вот и акционер— привет! — который хочет, чтобы компания создавала устойчивую ценность.
А еще есть сам Nextdoor, которому нужно каким-то образом превратить эту районную вечеринку в прибыльный бизнес.
За одним столом сидит очень много людей.
И они не обязательно хотят одно и то же блюдо.
Сосед не просыпается, думая о монетизации
Сомневаюсь, что многие люди, вставая с постели, думают:
«Надеюсь, сегодня Nextdoor увеличит свою рекламную доходность»
Соседи хотят пользоваться коммунальными услугами.
Что происходит?
Кто может починить мой кондиционер?
Кто-нибудь нашёл мою собаку?
Почему отключилось электричество?
Этот ресторан хороший?
Что строится неподалеку?
И, естественно:
«Кто-нибудь ещё слышал этот взрыв?»
Такова картина с точки зрения соседа.
Но есть проблема.
Сосед может быть тем человеком, который использует этот продукт...
не являясь при этом основным плательщиком.
Вот тут-то и начинается самое интересное.
Рекламодателю нужно нечто совершенно иное
Рекламодателя не особо волнует, разрешат ли Карен и Стив в конце концов свой шестидневный спор из-за мусорных баков Стива.
Рекламодатель хочет:
Внимание.
Предпочтительно привлечение внимания на местном уровне.
И желательно, чтобы внимание привлекали люди, которые, скорее всего, что-то купят.
Это требует соблюдения баланса.
Для того чтобы аудитория Nextdoor стала ценной для рекламодателей, ей необходимо достаточное количество пользователей.
Но если монетизация этой аудитории делает использование Nextdoor менее полезным, эти люди могут реже им пользоваться.
И тогда ценность аудитории снижается.
Добро пожаловать в круговорот социальных сетей, словно белка в колесе.
Затем появляется малый бизнес
Здесь у Nextdoor завязывается еще одно интересное взаимодействие.
Местный бизнес может одновременно быть:
Создатель контента.
Рекламодатель.
Участник сообщества.
Рекомендуемая компания.
Потенциальный платящий клиент.
Это очень много шляп.
Nextdoor хочет, чтобы соседи сами рекомендовали местные предприятия, поскольку такие рекомендации укрепляют доверие и создают полезный контент.
Но Nextdoor также необходимо зарабатывать деньги на бизнесе.
В этом нет ничего принципиально неправильного.
Nextdoor — это публичная компания, а не благотворительная организация, работающая в вашем районе.
Интересный вопрос заключается в том, где проходит эта грань между:
Помощь местным предприятиям в участии
и
Монетизация их потребности наладить контакт с соседями.
Это стратегический вопрос, за которым стоит понаблюдать.
А затем есть акционеры
Это группа, к которой я принадлежу.
Мне не нужно, чтобы Nextdoor был свободен от рекламы.
Я хочу роста выручки.
Я хочу прибыльности.
Я хочу инноваций.
Я хочу, чтобы руководство делало разумные инвестиции.
И да...
Мне нужен NXDR, который стоит больше 2,27 долларов.
Но вот в чем загвоздка.
Если Nextdoor будет выжимать из платформы слишком много денег и ухудшать качество общения с соседями, это не обязательно пойдет на пользу акционерам в долгосрочной перспективе.
Если Nextdoor сосредоточен исключительно на том, чтобы сделать соседей счастливыми, но не может построить на этом прибыльный бизнес, это тоже не особенно полезно.
Эти интересы взаимосвязаны.
Возможно, Nextdoor — это не один продукт
Именно эта мысль меня по-настоящему заинтересовала на 90-й день.
Возможно, мы неправильно оцениваем Nextdoor, рассматривая его как единый продукт.
Вполне возможно, что в одном районе находится несколько товаров.
Соседям Nextdoor продает возможность общения и информацию.
Для местного бизнеса это означает продажу узнаваемости и привлечение потенциальных клиентов.
Для рекламодателя это продажа доступа и внимания.
Для исследователей и маркетологов это дает представление о ситуации в районе.
А акционерам руководство в конечном итоге продает нечто другое:
Обещание, что все эти элементы могут превратиться в ценный бизнес.
Это сложная головоломка.
Представьте, каково это – управлять таким рестораном
Представьте, что вы открыли ресторан, где один из клиентов хочет стейк.
Ещё один хочет стать веганом.
Ещё один хочет позавтракать.
Ещё один хочет коктейли.
Другой хочет, чтобы всё было бесплатно.
А возле кухни стоит акционер и спрашивает, почему рентабельность не выше.
Привет. Я тот парень, что возле кухни.
Тем временем шеф-повар записывает подкасты, в которых рассказывает о будущем ресторанного бизнеса.
В какой-то момент кто-то должен принять решение:
Какое наше фирменное блюдо?
Именно об этом я и спрашиваю, когда спрашиваю про Nextdoor.
В чём, по-вашему, Nextdoor должен быть исключительным?
Не 17 вещей.
Один.
В первую очередь, Nextdoor — это:
Где можно узнать, что происходит поблизости?
Где можно пообщаться с соседями?
Где найти проверенные местные предприятия?
Гиперлокальная рекламная платформа?
Система рекомендаций по районам?
Источник уникально ценных локальных данных?
Возможно, в конечном итоге всё это станет реальностью.
Но компании обычно становятся незаменимыми, потому что они исключительно хороши в чем-то одном.
Затем они расширяются.
И это возвращает меня к отметке в 2,27 доллара
Акции NXDR закрылись вчера на отметке $2.27.
На четыре цента выше, чем цена закрытия в $2,23, о которой я говорил ранее на этой неделе.
Хороший.
Как акционер, я с удовольствием возьму эти четыре цента.
Но 90-й день посвящен не тому, изменилась ли цена акций на четыре цента.
Речь идёт о том, что в конечном итоге перемещает его на сорок центов, доллар или несколько долларов — и удерживает его на этом уровне.
Для этого недостаточно одних лишь объявлений.
Для этого нужен бизнес, в котором люди разбираются.
Продукт представляет собой ценность, присущую соседним товарам.
Экосистема, представляющая ценность для бизнеса.
Аудитория, которую ценят рекламодатели.
И это стратегия, которая, по мнению акционеров, в конечном итоге обеспечит устойчивую прибыль.
Нужно угодить очень большому количеству клиентов.
День 90: Кому достанется лучшее место за столом?
Итак, спустя 90 дней, вот сегодняшний вопрос:
Когда сталкиваются интересы соседей, предприятий, рекламодателей и акционеров, кто оказывается на первом месте?
Потому что фраза «все на первом месте» звучит замечательно.
До тех пор, пока двое из них не захотят совершенно разных вещей.
Именно тогда корпоративная стратегия перестает быть заявлением о миссии и превращается в решение.
И эти решения в конечном итоге могут рассказать нам о будущем Nextdoor гораздо больше, чем то, закрылась ли акция NXDR вчера на отметке $2,27 или $2,23.
Прошло девяносто дней.
И каким-то образом у меня до сих пор не закончились двери, которые можно открыть.
Следите за продолжением моего исследования проекта Nextdoor на NielFlamm.com/blog.
День 86: Работает ли Nextdoor? Или мы вернулись к прежнему порядку вещей?
День труда закончился.
Сегодня 86-й день моего продолжающегося исследования Nextdoor, и, после того как вчера я задался вопросом, не взял ли Nextdoor длительные праздничные выходные, сегодня я проверил еще раз.
Я не получил никаких уведомлений относительно двух подробных аналитических исследований, которые я запрашивал.
А что насчёт NXDR?
На момент написания этой статьи цена колеблется в районе 2,20 доллара. По данным рыночных источников, во второй половине дня, после закрытия торгов в пятницу, цена составляла примерно 2,24 доллара, поэтому точная цифра меняется на момент написания.
Ну, по крайней мере, теперь речь идёт о копейках.
Работает ли Nextdoor?
Я всё ещё пытаюсь это понять.
Но кое-что, что Нирав Толиа опубликовал на X 3 сентября, привлекло мое внимание.
«Исследование 2025 года показало…»
В своем посте Нирав написал:
«Исследование 2025 года показало, что сгенерированные искусственным интеллектом фейковые отзывы теперь неотличимы от настоящих...»
И тут же мне пришла в голову мысль:
Это снова мы.
Исследование.
Какое исследование?
Кто это написал?
Где это было опубликовано?
Какова была методология?
Каков был размер выборки?
Что именно означало слово «неотличимый»?
Вероятно, это покажется знакомым всем, кто следил за моим 86-дневным приключением по обеспечению прозрачности исследований в Nextdoor.
А вот что интересно: я проверил, и оказалось, что за заявлением Нирава стоят реальные научные исследования
В статье журнала Fortune, опубликованной в тот же день, Нирав более конкретно указал, что это исследование, проведенное в 2025 году бизнес-школой Ноттингемского университета.
В 2025 году в рецензируемых научных журналах были опубликованы исследования, посвященные поддельным отзывам, созданным искусственным интеллектом, в том числе исследование, опубликованное в Journal of Retailing and Consumer Services, в котором анализировались 714 016 отзывов и были обнаружены существенные лингвистические различия между поддельными отзывами, созданными ИИ, поддельными отзывами, созданными людьми, и подлинными отзывами.
Поэтому моя критика не в следующем:
«Такого исследования не существует»
Мой вопрос:
Почему бы не указать это в исходном сообщении?
Если вы собираетесь использовать исследования для подтверждения достоверности информации, предоставьте читателям достаточно данных, чтобы они могли самостоятельно оценить результаты исследования.
Название исследования. Авторы. Публикация. Ссылка.
Четыре вещи.
Сделанный.
Особенно когда ты генеральный директор компании, которая в настоящее время продвигает идею о том, что происхождение имеет значение.
Это почти идеально.
Поддельные отзывы не появились на ChatGPT
Меня беспокоит ещё один аспект этой дискуссии.
Искусственный интеллект не изобрел фейковые отзывы.
Искусственный интеллект сделал их производство быстрее, дешевле и проще в больших масштабах.
Люди манипулируют репутацией очень и очень давно.
На самом деле, история довольно занимательная.
1800-е годы: Уолт Уитмен анонимно публиковал восторженные отзывы на свои собственные «Листья травы». По сути, это версия XIX века создания фейкового аккаунта и самоначисления пяти звезд.
Начало 1900-х годов: Газеты уже сталкивались с фальсифицированной информацией, преувеличенными заявлениями и «фальсификаторами». К 1913 году газета New York World создала Бюро точности и честной игры, отчасти для рассмотрения жалоб и «искоренения фальсификаций и фальсификаторов».
До появления интернет-рекламы компании использовали отзывы и рекомендации в качестве маркетинговых инструментов, создавая ту же фундаментальную проблему, с которой мы сталкиваемся сегодня: рекомендует ли человек продукт, потому что он искренне его любит, или потому что кто-то получает выгоду от этой рекомендации?
Ранний интернет: форумы, сайты отзывов и, в конечном итоге, электронная коммерция позволяли предприятиям и частным лицам создавать учетные записи и создавать себе похвалу — или нападать на конкурентов.
По иронии судьбы, сам Нирав в 1999 году стал одним из основателей Epinions, одной из первых платформ для пользовательских отзывов. Сейчас он признает, что экономика отзывов в конечном итоге стала уязвимой для манипуляций.
2010-е годы: Бизнес по созданию фальшивых отзывов превратился в целую индустрию. Компании могли покупать положительные отзывы, конкурентов можно было атаковать негативными, а авторы отзывов могли использовать несколько личностей.
2020-е годы: Фермы по распространению отзывов стали все более изощренными. Следователи обнаружили, что скоординированные группы авторов хвалили несвязанные между собой компании в разных странах, причем идентичные отзывы иногда появлялись под разными именами.
Сегодня: Генеративный ИИ кардинально изменил экономику. Вместо того чтобы платить людям за ручное написание сотен отзывов, кто-то может быстро генерировать огромные объемы убедительного текста. Исследования показывают, что LLM-ы могут создавать обманчивые отзывы с уровнем возможностей человека, даже несмотря на то, что исследователи все еще могут статистически выявлять некоторые лингвистические различия.
Та же самая афера.
Гораздо более совершенное оборудование.
Что возвращает меня к Nextdoor
В настоящее время Nextdoor утверждает, что подтвержденная личность и ответственность жителей района могут повысить доверие к рекомендациям.
Это интересная стратегия.
Но одной лишь проверки недостаточно, чтобы сделать мнение правдивым.
Реальный человек способен преувеличивать.
Даже проверенный человек может затаить обиду.
Настоящий сосед может порекомендовать компанию своего друга.
Добросовестный клиент может получить вознаграждение.
У двух проверенных соседей может быть совершенно разный опыт взаимодействия с одним и тем же предприятием.
И, как я уже писал ранее, у меня самого были вопросы о том, насколько надежна система верификации Nextdoor.
Таким образом, «подтверждено» — это сигнал доверия.
Это не волшебная сыворотка правды.
Важно ли происхождение? Согласен.
Именно это и делает пост Нирава таким интересным.
Его более широкий аргумент сводится к следующему:
Важно, откуда поступает информация.
Я согласен.
Полностью.
Вот почему, когда генеральный директор говорит:
«Исследование 2025 года показало…»
Мне нужна информация о происхождении.
Назовите исследование.
Назовите имена исследователей.
Ссылка на него.
Пусть читатели ознакомятся с ним.
Именно об этом я и просил Nextdoor в отношении их собственных исследований.
В течение 86 дней.
Компания Nextdoor опубликовала результаты своего исследования.
Компания Nextdoor публично сообщила читателям, что они могут запросить подробные данные.
Я запросил это.
Я отправил электронное письмо.
Я связался с вами для уточнения.
Я расширил дистрибуцию.
В субботу я отправил ещё один запрос.
И я всё ещё жду результатов двух подробных исследований.
День 86
Вчера был День труда.
Сегодня я спрашиваю:
Работает ли Nextdoor?
Потому что я всё ещё работаю.
Жду ответа от кого-нибудь из Nextdoor.
В своем посте Нирав утверждает, что происхождение имеет значение.
В этом мы согласны.
Итак, вот моё предложение на 86-й день:
Попрактикуйтесь.
При цитировании исследований, пожалуйста, покажите нам сами исследования.
Когда Nextdoor публикует результаты исследований, покажите нам методологию.
Когда в вашем собственном блоге читателям сообщается, что они могут запросить подробные данные, предоставьте эти подробные данные — или объясните, почему вы этого не сделаете.
Потому что, независимо от того, говорим ли мы об обзоре ресторана, рекомендации, сгенерированной искусственным интеллектом, или корпоративном аналитическом отчете, принцип один и тот же:
Не просто говорите мне, чтобы я этому доверял. Предоставьте мне достаточно информации, чтобы я мог решить, стоит ли этому доверять.
Следите за продолжением исследования Nextdoor на NielFlamm.com/blog.
С Днём труда! — День 85: Nextdoor, вы забыли о людях, которые выполняют работу?
С Днём труда! 🇺🇸
Сегодня 85-й день моего продолжающегося исследования Nextdoor.
Прежде чем перейти к Nextdoor, стоит вспомнить, что на самом деле означает сегодняшний день.
День труда — это не просто неофициальное окончание лета, трёхдневные выходные, распродажи матрасов, барбекю или последняя поездка на пляж.
День труда посвящен признанию вклада и достижений американских рабочих и рабочего движения, боровшихся за лучшие условия труда, разумную продолжительность рабочего дня, справедливую заработную плату и большую защиту трудящихся.
Этот день стал федеральным праздником в 1894 году, и спустя более 130 лет он по-прежнему является возможностью отметить людей, чей труд обеспечивает функционирование бизнеса, сообществ и страны в целом.
И это подводит меня к Nextdoor.
Привет? Есть кто-нибудь дома?
На момент написания этой статьи я не видел ни одного поста, посвященного Дню труда, на Nextdoor.
От генерального директора Нирава Толиа тоже ничего не последовало.
Возможно, что-нибудь появится позже сегодня.
Если это произойдёт, я с удовольствием обновлю этот пост.
Но прямо сейчас?
Сверчки. 🦗
И я нахожу это замечательным.
Это компания, вся идентичность которой строится вокруг районов, сообществ, местных предприятий и людей, благодаря которым эти сообщества функционируют.
Учителя.
Медсестры.
Первые реагирующие службы.
Работники ресторанов.
Сотрудники розничной торговли.
Строительные рабочие.
Водители-курьеры.
Владельцы малого бизнеса.
Ландшафтные дизайнеры.
Электрики.
Сантехники.
Механика.
И да, это те сотрудники, которые непосредственно обеспечивают работу Nextdoor.
Если и существует праздник, который практически сам собой напрашивается на успех компании, заявляющей о себе как о «важнейшей сети для всего района», то это, пожалуй, День труда?
Вот уж действительно, оторваны от реальности
Речь идёт не о том, обязана ли каждая корпорация публиковать пост в социальных сетях к каждому празднику.
Конечно, нет.
Речь идёт об узнаваемости и соответствии собственному бренду.
На платформе Nextdoor есть что сказать, когда появляется возможность поговорить о рекламодателях.
В нем много говорится о том, как компании формируют узнаваемость своего бренда.
В нем много говорится о том, как найти проверенных соседей.
Оно может многое рассказать, когда речь идет о новом продукте, рекламной возможности или стратегии монетизации, которые необходимо продвигать.
А как же День труда?
День, посвященный исключительно тем, кто непосредственно работает в этих районах?
Пока ничего.
С моей точки зрения, это еще один пример того, насколько оторванными от реальности могут казаться корпоративные коммуникации Nextdoor.
И это отнюдь не неожиданный праздник.
День труда уже давно запланирован на этот праздник.
Вы даже можете запланировать публикацию.
Сегодня утром никому не нужно было прерывать барбекю, чтобы войти в LinkedIn.
Между тем, я работал в субботу
Пока Nextdoor, судя по всему, наслаждался праздничными выходными, я отправил еще одно электронное письмо в субботу.
Да.
Ещё один.
Тема остается той же, что и на протяжении почти трех месяцев, и я занимаюсь ее освещением:
Где находятся два подробных исследования Insights?
Это два исследования, в которых собственные опубликованные материалы Nextdoor указывали читателям на возможность обратиться за дополнительной информацией, включая подробные данные, дополнительные сегменты аудитории и стратегические рекомендации.
Я следовал инструкциям.
Я связался с вами для уточнения.
Я уточнил, что запрашиваю подробные данные, а не ссылки на уже прочитанные мною обзоры.
Я расширил список адресов электронной почты, включив в него не только Джейкоба Чависа, но и других сотрудников Nextdoor, которые могут ответить на этот вопрос.
И вот мы здесь:
День 85.
На данном этапе ответ даже не должен быть сложным.
Да, Нил, вот информация.
Или:
Нет, Нил, мы его не предоставляем.
Или:
Эта услуга доступна только определённым клиентам, рекламодателям или партнёрам.
Выберите один вариант.
Я предпочту ясность молчанию.
Ирония Дня труда
Возможно, именно поэтому сегодняшнее молчание кажется мне особенно интересным.
День труда отчасти посвящен признанию ценности труда людей.
И одна из тем, которую я неоднократно поднимал в ходе этого исследования, — это вопрос о том, в достаточной ли мере Nextdoor признает ценность, создаваемую различными людьми, окружающими ее платформу.
Соседи инициируют разговоры.
Рекомендации дают соседи.
Услуги предоставляются малыми предприятиями.
Сотрудники разрабатывают и обслуживают платформу.
Рекламодатели приносят доход.
Инвесторы предоставляют капитал.
Каждая из этих групп вносит свой вклад.
Здоровая организация понимает, что отношения с заинтересованными сторонами требуют большего, чем просто отточенный маркетинговый язык.
Они требуют общения.
Слушание.
Доверять.
Прозрачность.
И подотчетность.
День 85
Итак, с Днём труда всех, кто сегодня работает!.
Поздравляем всех, кому посчастливилось сегодня получить выходной, с Днём труда!.
С Днём труда всех владельцев малого бизнеса, которые, по сути, не имеют отношения к праздникам!.
И поздравляем сотрудников Nextdoor с Днём труда!.
Что касается Nextdoor и Нирава Толиа:
Возможно, скоро появится послание ко Дню труда.
Возможно, кто-нибудь ответит на завтрашнее письмо.
Возможно, я наконец получу эти два подробных исследования.
Посмотрим.
Но на момент написания этой статьи 85-й день выглядит поразительно похожим на многие из предыдущих 84 дней.
Я всё ещё жду, когда кто-нибудь в Nextdoor продемонстрирует, что коммуникация и ответственность — это не просто слова, используемые, когда это удобно для бренда.
С Днём труда! 🇺🇸
Следите за продолжением исследования Nextdoor на NielFlamm.com/blog.