В течение 88 днейя писал о Nextdoor практически со всех возможных сторон.
Лидерство. Коммуникация. Опросы. Подробные данные, которые я до сих пор жду. Модерация. Малый бизнес. Реклама. Цена акций. Решения руководства. Искусственный интеллект. Доверие. Блокировка акционеров. Даже вопрос о том, действительно ли кто-то управляет автобусом.
Итак, на 89-й деньдавайте отправимся в совершенно другое место.
А что, если самой большой конкурентной угрозой для Nextdoor являются не Citizen, Facebook, Ring, Reddit или какое-нибудь новое приложение для управления районом?
А что, если крупнейший конкурент Nextdoor просто… не собирается открывать Nextdoor?
Задумайтесь об этом.
У самого опасного конкурента нет логотипа
Каждая технологическая компания следит за своими конкурентами.
Какие функции они запустили?
Сколько у них пользователей?
Сколько они берут за свои услуги?
Что о них говорят люди?
Но есть еще один конкурент, который не фигурирует на слайде анализа конкурентов в PowerPoint.
Безразличие.
Человек, получивший уведомление в Nextdoor, тут же его удаляет.
Владелец бизнеса, который решил, что нет смысла разбираться в работе Nextdoor.
Сосед, который не удалил приложение, но и не открывал его уже полгода.
Человек, который когда-то каждое утро проверял Nextdoor, а затем постепенно перестал это делать.
Технически они по-прежнему являются потенциальными пользователями.
Но Nextdoor потерял нечто, пожалуй, более важное, чем просто аккаунт:
Пользователи Nextdoor потеряли к ним интерес.
Удаление приложения — это, по сути, драматическое событие
Удалить человека из Nextdoor — дело сдержанное.
Публичное увольнение может привлечь внимание.
Кто-то опубликовал:
«С меня хватит этих соседей!»
Это фактически предоставляет компании ценную информацию.
Они настолько разгневаны, что объясняют, почему уезжают.
Но что происходит, когда кто-то не уходит?
Им просто становится всё равно.
Жалоб нет.
Никаких гневных писем.
Заявки в службу поддержки нет.
Никаких драматичных прощальных сообщений.
Приложение Nextdoor по-прежнему где-то затерялось между Candy Crush и приложением, которое они скачали три телефона назад.
Это гораздо сложнее исправить.
Подумайте о своем собственном районе
Если что-то случится на вашей улице, какова будет ваша первая реакция?
Вы пользуетесь Nextdoor?
Написать соседу?
Проверить Facebook?
Посмотрите на Ring?
Поиск в Google?
Проверить у гражданина?
Выгляните в окно?
Выйти на улицу?
Или вы просто ждёте, пока кто-нибудь вам расскажет, что произошло?
Вот в чём настоящая конкуренция.
Nextdoor нужно не просто убедить людей в том, что он лучше, чем другая социальная платформа.
Оно должно стать ответом на следующие вопросы:
«Куда мне обратиться, если я хочу узнать, что происходит вокруг меня?»
Это гораздо более сложная задача.
Вот где понятие «незаменимое» становится интересным
Nextdoor позиционирует себя как важная сеть для жителей района.
Это очень сильное слово.
Существенный.
Вода необходима.
Электричество необходимо.
Иногда мне кажется, что утренний кофеин мне просто необходим.
Но ведь необходимый продукт — это не то, о чем людям нужно напоминать себе, чтобы они им пользовались.
Это становится привычкой, потому что постоянно приносит пользу.
Вот почему я считаю, что самым важным показателем для Nextdoor может быть не просто количество пользователей .
Вопрос в том, чувствуют ли люди необходимость в его использовании.
И дело не только в пользователях
Тот же вопрос применим и к предприятиям.
Представьте, что вы сантехник.
Ландшафтный дизайнер.
Ресторан.
Грумер для собак.
Мастер на все руки.
В условиях ограниченного времени и ограниченного бюджета на маркетинг.
Их можно потратить на Google.
Фейсбук.
Инстаграм.
Прямая почтовая рассылка.
Местные спонсоры.
Поисковая реклама.
Или по соседству.
Nextdoor конкурирует не только с этими платформами.
Это конкурирует с заявлением владельца бизнеса:
«Нет. У меня всё хорошо.»
Это снова конкурент без логотипа.
Безразличие.
Возможно, именно над этим вопросом стоит задуматься компании Nextdoor
Вместо:
Как нам получить ещё один клик?
Пытаться:
Почему кто-то будет скучать по Nextdoor, если он исчезнет завтра?
Это очень интересный вопрос для любой компании.
Если бы Nextdoor исчез сегодня вечером, что бы на самом деле потеряли соседи?
Какие местные рекомендации?
Экстренная информация?
Обсуждение в сообществе?
Поиск деловых возможностей?
Оповещения о пропавшей собаке?
Кто-то спрашивает, что делает этот вертолет?
Ежегодные соседские дебаты о том, разрешены ли фейерверки?
И, конечно же, нестареющая классика:
«Чья собака нагадила на моей лужайке?»
Во всем этом скрыта подлинная ценность.
Задача состоит в том, чтобы сделать ценные аспекты достаточно важными, чтобы люди терпели — или, что еще лучше, не сталкивались — с теми аспектами, которые отталкивают их.
День 89: Забудьте о соревнованиях на минуту
Я потратил много времени на изучение того, что пишут на Nextdoor.
Сегодня меня больше интересует, что делают.
Nextdoor может рекламировать доверие.
Компания Nextdoor может объявить об использовании ИИ.
Nextdoor может переработать дизайн бизнес-страниц.
Nextdoor может создавать новые рекламные продукты.
Nextdoor может публиковать аналитические отчеты.
Участники Nextdoor могут появляться в подкастах.
Но всё это не имеет значения, если клиент в итоге ответит самой опасной фразой в бизнесе:
«Я им больше практически не пользуюсь»
С гневом можно справиться.
Жалобы могут быть расследованы.
Продукты можно улучшить.
Даже если акционер пишет о вас 89 дней подряд, это уже свидетельствует о его заинтересованности.
А вот безразличие?
Равнодушие не жалуется.
Приложение просто остаётся неоткрытым.
И, возможно, именно об этой проблеме Nextdoor стоит поговорить на 89-й день.
Дело не в том, кто критикует компанию.
Неважно, кто кому блокирует.
Даже не там, где вчера закрылся NXDR.
Кому еще есть дело до того, чтобы открыть дверь?
Следите за продолжением моего исследования проекта Nextdoor на NielFlamm.com/blog.
