На данном этапе мой текущий опыт использования Nextdoor вполне мог бы превратиться в аналитический отчет по корпоративным коммуникациям.
К сожалению для Nextdoor, речь в основном шла бы о том, чего делать не следует.
В этом разговоре, естественно, упоминаются два имени: Келси Грейди, возглавляющая отдел коммуникаций, и Нирав Толиа, поскольку он, по сути, является генеральным директором.
Но давайте на мгновение забудем, что сегодня уже 70-й день, как я не получил запрошенное мной подробное исследование.
Давайте даже забудем о том, что отдел коммуникаций наконец ответил, прислав мне ссылки на те же самые записи в блоге, на которые я ссылался, — по сути, ответив на вопрос, который я не задавал.
Я хочу взглянуть на нечто большее.
Как сообщить клиентам об изменениях, которые им не понравятся?
Nextdoor изменил подход компаний к участию в диалогах.
Как я уже говорил ранее, когда сосед спрашивает рекомендации по поводу какой-либо услуги, компании могут столкнуться с новой моделью Nextdoor, предполагающей оплату за комментарий, чтобы ответить от имени бизнеса.
Подумайте, кого это затронет.
Сантехник.
Ландшафтный дизайнер.
Мастер на все руки.
Уборщица.
Выгульщик собак.
Ресторан, принадлежащий местным жителям.
Подрядчик, который годами создавал себе репутацию среди соседей.
Именно такие малые предприятия и помогли сделать Nextdoor полезным в первую очередь.
И я видел владельцев бизнеса, которые недовольны этими изменениями.
Вот тут-то и вступает в дело мой мозг, отвечающий за обучение и развитие персонала.
Мой первый вопрос не такой:
«Почему люди жалуются?»
Его:
«Как осуществлялось управление изменениями?»
Потому что, когда вы внедряете изменения, которые влияют на то, как люди работают, — и потенциально на их кошельки, — коммуникационная стратегия имеет почти такое же значение, как и сами изменения.
Где было получено согласие?
Мне действительно любопытно, что произошло до начала внедрения.
Проводилась ли фокус-группа с участием представителей малого бизнеса?
Была ли бета-программа?
Предприятиям предлагались различные модели ценообразования или участия?
Были ли собраны отзывы?
Были ли выявлены возражения до начала запуска?
Объяснила ли компания Nextdoor, какую бизнес-проблему она пыталась решить?
Были ли давние пользователи бизнес-сервисов готовы к изменениям до того, как внезапно столкнулись с ними?
И, пожалуй, самое важное:
Кто-нибудь спрашивал мнение владельцев малых предприятий, прежде чем просить у них больше денег?
Я не знаю ответов.
Возможно, компания Nextdoor провела обширное исследование.
Если так, покажите нам.
Это тоже часть коммуникации.
Потому что эффективное управление изменениями — это не просто:
«Вот новые правила. Удачи!»
Речь идёт о повышении осведомленности, объяснении причин, сборе отзывов, формировании понимания, преодолении сопротивления и предоставлении заинтересованным сторонам возможности участвовать в изменениях.
Все согласятся?
Конечно, нет.
Вы не добьетесь стопроцентной поддержки изменений, которые требуют от людей платить за то, что они раньше делали по-другому.
Но между ними существует существенная разница:
«Мне не нравятся эти перемены, но я понимаю, как и почему мы оказались в такой ситуации»
и
"Подождите... вы теперь берете с меня деньги за ЧТО?"
Именно здесь коммуникация и приносит свои плоды.
Келси и Нирав: Вот в чем главный вопрос
Именно поэтому моя критика выходит за рамки одного нерешенного исследовательского вопроса.
Келси возглавляет отдел коммуникаций.
Нирав возглавляет компанию.
Поэтому меня все больше интересует философия, лежащая в основе коммуникационной стратегии Nextdoor.
Когда люди критикуют компанию, комментарии часто недоступны.
Когда я запросил проведение исследования, я несколько недель не получал ответа.
Когда со мной наконец связались представители отдела коммуникаций, мне кажется, они ответили совсем не так, как я просил.
Теперь же представители малого бизнеса публично ставят под сомнение изменение системы монетизации, которое напрямую влияет на их участие на платформе.
На первый взгляд, это могут показаться отдельные вопросы.
Я так не думаю.
Все они поднимают один и тот же фундаментальный вопрос:
Компания Nextdoor общается со своими заинтересованными сторонами — или обращается к ним?
Это достижение достойно публикации в официальном документе.
В Nextdoor много говорится о сообществе.
Но для общения необходим диалог.
Бизнес — это не просто возможности для получения дохода.
Акционеры — это не просто тикерные символы.
Пользователи — это не только WAU (Weight Outcome — активный пользователь).
Они являются заинтересованными сторонами.
И эффективность коммуникации с заинтересованными сторонами оценивается не по количеству опубликованных объявлений.
Это определяется тем, понимают ли люди сообщение, имеют ли возможность ответить и верят ли, что кто-то действительно их слушает.
Возможно, новая бизнес-модель Nextdoor в конечном итоге окажется успешной.
Возможно, в конечном итоге предприятия это примут.
Но если внедрение вызывает ненужное недовольство из-за того, что затронутые люди не были должным образом подготовлены, не были проконсультированы или им не были предоставлены веские причины для принятия решения, это уже не просто вопрос ценообразования.
Это вопрос управления изменениями и коммуникаций.
День 70.
На данном этапе я уже не просто изучаю Nextdoor.
Компания Nextdoor предоставляет пример из практики.
Следите за продолжением эксперимента и полной хронологией на NielFlamm.com/blog.
