Чем больше я размышлял над постом Nextdoor в LinkedIn, посвященным включению Publix в список 100 компаний, которым небезразлична судьба людей (PEOPLE'S 100 Companies That Care), тем больше понимал, что сосредоточился не на той части истории.
Да, Publix занял 4-е место.
Да, Nextdoor рассказала о сотруднике Publix, который использовал приложение Nextdoor, чтобы узнать, что пожилой соседке нужна помощь еще до урагана Милтон.
Это замечательная история, и сотрудник заслуживает признания.
Но есть еще один вопрос, который мне кажется гораздо интереснее:
Где находился Nextdoor?
Nextdoor не вошёл в Топ-100.
Для компании, чья идентичность строится вокруг соседей, сообщества, связей, доверия и помощи людям на местном уровне, это заслуживает внимания.
Технологические компании вошли в список
Этот рейтинг не ограничивался продуктовыми магазинами, больницами и некоммерческими организациями.
Технологические компании добились успеха.
Награды получили такие компании, как Salesforce, Intuit, Hewlett Packard Enterprise, Adobe, ServiceNow и NVIDIA
Компания Salesforce заняла впечатляющее пятое место.
Таким образом, технология не является препятствием.
И это заставляет меня задуматься:
Почему Nextdoor не присутствовал на платформе, которая позиционирует себя как средство общения и создания сообществ?
Мы не знаем почему — и это важно
Я не знаю, подавал ли я заявку в Nextdoor.
Я не знаю, проводилась ли оценка.
Я не знаю, соответствовало ли оно требованиям, но набрало недостаточно высокий балл.
А поскольку опубликованный рейтинг заканчивается на отметке 100, я не знаю, занял бы Nextdoor 101-е или 1001-е место.
Я не собираюсь придумывать объяснения.
Но я могу проанализировать некоторые из описанных мною проблем и задаться вопросом, предоставляют ли они возможности для улучшения работы Nextdoor.
Потому что именно этого в конечном итоге и должна достигать обратная связь.
Начните с малого бизнеса
В Nextdoor часто говорят о поддержке местного бизнеса.
Я также высказал свое мнение по поводу того, что, на мой взгляд, предпринимаются все более агрессивные попытки монетизировать эти предприятия.
Страницы компаний.
Реклама.
Платные товары.
Уведомления о новых возможностях.
Nextdoor нужно зарабатывать деньги.
Позвольте мне это подчеркнуть, поскольку я являюсь акционером:
Я хочу, чтобы соседи зарабатывали деньги.
Меня беспокоит вопрос о том, где заканчивается разумная монетизация и начинается то, что я назвал « наживой» .
Если вы хотите позиционировать себя как защитника местных предприятий, то эти предприятия должны восприниматься как ценные члены экосистемы, а не просто как еще одна возможность для извлечения прибыли.
Nextdoor необходимо зарабатывать деньги на малых предприятиях, а не только за счет них.
Разница есть.
Затем существует модель модератора
Я также неоднократно высказывал свое мнение о том, что, на мой взгляд, модель модерации с участием волонтеров является несовершенной.
Я ставил под сомнение последовательность.
Обучение.
Ответственность.
Гарантия качества.
Централизованный надзор.
А что происходит, когда личные соседские споры сталкиваются с авторитетом умеренности?.
Когда умеренность работает, большинство людей, вероятно, этого даже не замечают.
Если этого не делать, то модерация может стать неотъемлемой частью всего взаимодействия с Nextdoor.
Если Nextdoor хочет продавать доверие, его система модерации должна постоянно вызывать это доверие.
Для этого недостаточно просто просить соседей, не получающих за это плату, следить за порядком среди соседей.
А еще есть проблема "Карен"
Давайте обратимся к человеку, требующему поговорить с управляющим районом.
В социальных сетях Nextdoor давно сложилась репутация платформы, которую часто называют «Карен» среди пользователей социальных сетей.
Справедливо это или нет, но репутация существует.
Сообщения подозрительных соседей.
Жалобы на парковку.
Споры по поводу мусорных баков.
Политические аргументы.
Расследования, связанные с собачьими экскрементами, достойные сериала «CSI: Пригород».
И классика:
«Кто-нибудь ещё слышал этот взрыв?»
Nextdoor не может контролировать каждую нелепую вещь, которую кто-то публикует.
Но Nextdoor может влиять на восприятие этих сообщений.
Умеренность.
Дизайн продукта.
Алгоритмы.
Принудительное исполнение.
Общественные нормы.
Лидерство.
Если у платформы складывается культурная репутация места, где часто жалуются, проявляют подозрительность и возникают конфликты между соседями, одних только маркетинговых усилий это изменить не удастся.
Необходимо изменить тот опыт, который сформировал эту репутацию.
Но вот что действительно привлекло мое внимание в этих технологических компаниях
Такие компании, как Salesforce, NVIDIA, Intuit, Adobe, ServiceNow и HPE, не являются благотворительными организациями.
Это предприятия.
А некоторые из них — чрезвычайно прибыльные предприятия.
Это важно, потому что иногда разговоры о корпоративной ответственности создают ложный выбор:
Зарабатывайте деньги
или
Делайте добро.
Компании, представленные в этом списке, демонстрируют, что это не обязательно должно работать именно так.
Забота и зарабатывание денег — не противоположности
Возьмем, к примеру, Salesforce.
Компания Salesforce заняла 5-е место в списке компаний, которым небезразлично их благополучие.
В 2026 финансовом году компания Salesforce сообщила об операционной марже по GAAP в размере 20,1%, сгенерировала примерно 14,4 миллиарда долларов свободного денежного потокаи вернула акционерам примерно 14,3 миллиарда долларов посредством выкупа акций и выплаты дивидендов.
Одновременно с этим, в рамках своей деятельности по взаимодействию с местным сообществом, организация запустила инициативу AI for Impact и выделила миллионы долларов на финансирование, технологии и экспертную поддержку некоммерческим организациям.
А ещё есть NVIDIA.
Компания NVIDIA вошла в список «Компании, которым небезразлична судьба компании», одновременно вернув акционерам огромные суммы капитала. В течение 2026 финансового года NVIDIA сообщила о выкупе акций на сумму около 40,4 миллиарда долларов и выплате дивидендов на сумму 974 миллиона долларов.
Компания Intuit попала в этот список, продолжая вести прибыльный технологический бизнес и напрямую связывая свои общественные инициативы со своей миссией «содействовать процветанию».
Видите закономерность?
Этим компаниям не приходилось выбирать.
Они могли бы заработать деньги.
Они могли бы вернуть деньги акционерам.
Они могли бы инвестировать в сотрудников.
Они могли бы оказывать поддержку местным сообществам.
И они по-прежнему могли работать над реализацией своих заявленных миссий, видений и ценностей.
Миссия не должна заменять результаты
Именно здесь, на мой взгляд, сравнение становится особенно актуальным в контексте Nextdoor.
Миссия компании – это замечательно.
Ценности замечательны.
Сообщество — это замечательно.
Но акционеры не могут внести на декларацию заявление о миссии компании.
И клиенты не могут ощутить корпоративные ценности, которые существуют только на веб-сайте.
Миссия, видение и ценности не должны заменять собой результаты бизнеса.
Но обратное не менее важно:
Достижение бизнес-результатов не должно требовать отказа от миссии, видения и ценностей.
Успешные компании находят способ совместить и то, и другое.
Это стандарт.
Именно поэтому меня интересует отсутствие Nextdoor
Подумайте о том, что Nextdoor пытается продать.
Это платформа для жителей района.
Платформа для установления связей.
Место, где реальные люди общаются с реальными соседями.
Место, где местные предприятия взаимодействуют с клиентами.
Место, где, как предполагается, сообщества становятся сильнее.
Если бы я создавал компанию специально для участия в конкурсе под названием «100 компаний, которым небезразлично», это звучало бы как довольно неплохая отправная точка.
Однако Nextdoor не вошёл в Топ-100.
Между тем, компании, в основе идентичности которых не лежала «связь с окрестностями», это сделали
Это очень интересно.
Возможно, налаживание связей должно начинаться дома
Вот вопрос, который я бы задал Nextdoor:
Соответствует ли опыт использования Nextdoor и взаимодействия с ним ценностям, которые Nextdoor продвигает за пределами компании?
Чувствуют ли сотрудники свою причастность к коллективу?
Доверяют ли соседи этой платформе?
Чувствуют ли малые предприятия поддержку — или же их монетизируют?
Обладают ли модераторы-волонтеры необходимой подготовкой, контролем и подотчетностью?
Приветствует ли руководство неудобную критику?
Соответствует ли реальная репутация платформы тому имиджу, который Nextdoor хочет создать у людей?
Создаёт ли компания устойчивую прибыльность?
И видят ли акционеры ценность, созданную всем этим?
Это не обвинения.
Это вопросы.
Но я думаю, что любая компания, построенная на взаимодействии, должна быть готова задать себе эти вопросы
Рентабельность — это тоже часть заботы
Это может прозвучать странно, но я в это верю.
Компания, которая не может обеспечить свою устойчивость, не сможет долго выполнять свою миссию.
Прибыль имеет значение.
Денежный поток имеет значение.
Доходность для акционеров имеет значение.
Распределение капитала имеет значение.
Сотрудникам нужен финансово стабильный работодатель.
Клиентам нужен финансово устойчивый продукт.
Местные сообщества выигрывают, когда компании могут продолжать инвестировать в них.
Акционеры предоставляли капитал, рассчитывая на то, что руководство создаст добавленную стоимость.
Прибыль не является врагом цели.
При правильном подходе прибыль помогает финансировать цели.
Вот почему меня впечатляет, когда компания одновременно получает прибыль, вознаграждает акционеров, инвестирует в сотрудников и местные сообщества, и при этом остается верной своим заявленным ценностям.
Представьте себе лучшую публикацию в LinkedIn
Вместо того чтобы публиковать сообщения в Nextdoor:
«Компания Publix попала в список, и кто-то из Publix пользовался Nextdoor!»
Представьте, что будет в следующем году:
Компания Nextdoor вошла в список 100 компаний, которым небезразлично общество, по версии журнала PEOPLE
Вот это уже другое дело.
Никаких «шести рукопожатий Кевина Бэкона».
Нет подключения через Publix.
Никакого заимствованного внимания.
Достижение Nextdoor.
А теперь представьте, что вы можете складывать:
Доходы растут.
Выгодно.
Вовлеченность сотрудников.
Успех малого бизнеса.
Модерация улучшается.
Соседи находят подлинную ценность.
Акционеры получают прибыль.
Миссия сообщества остается неизменной.
Вот такую историю я бы с удовольствием написал.
Вот мой вызов Nextdoor
Не стоит недооценивать список «Топ-100».
Изучите это.
Посмотрите на технологические компании, которым это удалось.
Посмотрите, как они относятся к сотрудникам.
Посмотрите на их благотворительную деятельность.
Посмотрите, как они инвестируют в местное сообщество.
Посмотрите на их корпоративную культуру.
И что немаловажно, обратите внимание на то, как некоторые из них одновременно зарабатывают деньги и создают ценность для акционеров.
Затем загляните внутрь себя.
Исправьте то, что нуждается в исправлении.
Усовершенствовать модель модератора.
Создайте у малых предприятий ощущение, что они являются партнерами, а не банкоматами.
Продолжайте совершенствовать коммуникацию.
Улучшите репутацию платформы как ресурса для "карен", повысив качество пользовательского опыта.
Прислушивайтесь к отзывам — даже если они неприятны.
Создайте устойчивую прибыльность.
Создавайте ценность для акционеров.
И убедитесь, что действия компании отражают миссию, видение и ценности, о которых она заявляет публично.
Потому что вам не нужно выбирать между:
Забота о сообществах
и
Забота об акционерах.
Лучшие компании умеют делать и то, и другое.
Миссия Nextdoor должна, по сути, дать ей преимущество.
Теперь нужно это доказать.
Не ограничивайтесь установлением контактов только с компаниями, которым небезразлично их дело.
Станьте прибыльной компанией, которой небезразлично ваше благополучие.
И подарите соседям, сотрудникам, малым предприятиям и акционерам повод для празднования.
Если Nextdoor когда-нибудь попадёт в этот список?
Я с удовольствием им поаплодирую.
Читайте мой продолжающийся анализ проекта Nextdoor на NielFlamm.com/blog.
