Когда коммуникационная стратегия превращается в коммуникационную проблему

Я потратил 61 день на документирование того, что считаю фундаментальным коммуникационным сбоем в Nextdoor.

На данном этапе это уже не один невыполненный запрос.

Посмотрите, какую закономерность я наблюдаю:

Нирав Толиа заблокировал меня в LinkedIn.

Комментарии к публикациям Nextdoor в LinkedIn обычно отключены.

Я отправил электронные письма напрямую Джейкобу Чавису, Нираву Толиа, Саре Лири, в отделы коммуникаций и по связям с инвесторами, но не получил содержательного ответа на свой запрос.

А теперь появился еще один пример, связанный с Сарой Лири.

Я комментировала старый пост на X, который она перепостила, о районе в Массачусетсе — если я правильно помню, это был Бикон-Хилл — который готовится к сильному снегопаду и другим событиям в этом районе.

В итоге пост собрал около 180 комментариев.

По моим оценкам, как минимум 75% принадлежали мне, что отражает мой продолжающийся опыт использования Nextdoor.

Затем сообщение исчезло.

Чтобы было ясно: я не знаю, почему это было удалено, и имели ли мои комментарии какое-либо отношение к этому решению.

Но это заставило меня задуматься.

Да, возможно, из моих ушей шёл пар. 💨

Если бы у Nextdoor была эффективная коммуникационная стратегия для обработки критических отзывов, происходило бы что-нибудь подобное?

Именно тогда я задумался о Келси Грейди, исполнительном вице-президенте по коммуникациям в компании Nextdoor.

Я изучил типичные обязанности, связанные с должностью руководителя по коммуникациям. На этом уровне речь идет об ответственности за внутренние и внешние сообщения организации, репутацию бренда, связи с общественностью, реагирование на кризисные ситуации и консультирование высшего руководства по коммуникационной стратегии.

Это поднимает ряд интересных вопросов.

Можно ли считать игнорирование моих писем преднамеренной коммуникационной стратегией?

Была ли блокировка меня в LinkedIn частью стратегии?

Входит ли в это число регулярное отключение комментариев?

Кто-нибудь посоветовал Саре удалить этот пост с крестиком?

Или же руководители сами решают, как — или стоит ли — взаимодействовать?

Я не знаю.

Я намеренно задаю вопросы, а не делаю вид, что знаю, что происходит внутри Nextdoor.

Но именно поэтому общение так важно.

Скоординированная коммуникационная стратегия не должна заставлять посторонних тратить 61 день на выяснение того, существует ли вообще эта стратегия.

В конечном итоге, ответственность распространяется на всех.

Хотя Келси Грейди курирует отдел коммуникаций, генеральным директором является Нирав Толиа.

В конечном итоге, ответственность лежит на ком-то другом.

Одной из важнейших обязанностей руководителей в сфере коммуникаций является управление кризисными ситуациями.

Конечно, я не утверждаю, что просьба одного мелкого акционера о проведении исследования представляет собой корпоративный кризис.

Но то, что можно было бы решить простым электронным письмом, теперь вызвало 61 день подряд публичных комментариев по поводу руководства Nextdoor, модерации, культуры, отношений с инвесторами, верификации, бизнес-стратегии и коммуникации.

Вот что меня особенно поразило.

Какую оценку я бы поставил за то, как справился с этой конкретной ситуацией?

Управление кризисами: F.

Не потому, что Nextdoor не дал мне нужный ответ.

Потому что спустя 61 день Nextdoor так и не дал мне ответа.

Пожалуй, самый полезный вопрос не в том, "Почему этот акционер продолжает публиковать сообщения?".

Возможно, это:

«Как мы допустили, чтобы простая просьба превратилась в 61-дневный публичный пример успешного исследования в области коммуникации?»

Мне бы очень хотелось услышать мнение Келси Грейди по этому поводу.

Присоединяйтесь к обсуждению на NielFlamm.com/blog. Оставьте свой отзыв — мне будет интересно узнать ваше мнение.

День 37: Создание бренда против его восстановления

Вчера Nextdoor Нирав Толиа поделился фрагментом подкаст-интервью с Дэвидом Бергно на X:

https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510

Я намеренно использую слово "участвовал".

В начале своей карьеры я прошла неоплачиваемую стажировку в небольшом PR-агентстве в Нью-Йорке. Мы делили офисное пространство с компанией по веб-разработке, предлагали темы для статей журналистам, работали над обеспечением возможностей для освещения в СМИ для клиентов и посещали технологические мероприятия в выставочном центре Джавитса.

Один из уроков, который я усвоил, заключается в том, что, если вы еще не стали широко известной личностью, появление в подкастах редко происходит случайно. Команды по связям с общественностью разрабатывают стратегию и активно работают над тем, чтобы руководители появлялись перед аудиторией для повышения узнаваемости бренда.

Это заставило меня задуматься.

Если время и ресурсы вкладываются в расширение Nextdoor , разве не следует уделить равное внимание укреплению самого продукта и улучшению пользовательского опыта, стоящего за этим брендом?

Убедительное интервью может повысить узнаваемость бренда, но одной лишь узнаваемости недостаточно для определения идентичности компании. Это делают продукты, коммуникация и пользовательский опыт.

Таким образом, мы переходим к 37-му дню.

Прошло уже 37 дней с тех пор, как я запросил копию Nextdoor , которое, по указанию отдела коммуникаций компании, читателям следовало запросить у Джейкоба Чависа.

Я до сих пор не получил результаты исследования.

После изучения аналогичных описаний вакансий мое мнение изменилось. Теперь я задаюсь вопросом, не заключается ли эта должность не столько в руководстве исследовательскими операциями, сколько в оказании помощи компаниям в понимании и использовании результатов исследований для принятия решений в сфере рекламы. Я не знаю, так ли это, но это одно из возможных объяснений того, почему простой запрос остался без ответа более месяца.

Вне зависимости от причины, речь теперь идет не столько о самом исследовании, сколько о коммуникации.

Я уже говорил это раньше, и скажу ещё раз:

Мы терпим то, что позволяем.

Как акционер, я считаю, что компании должны приветствовать вдумчивые вопросы и отвечать на разумные запросы. Именно так строится доверие — с пользователями, рекламодателями, сотрудниками и инвесторами.

Присоединяйтесь к обсуждению на NielFlamm.com.

Лидерство – это нечто большее, чем просто оглядываться назад

Недавно я наткнулся на пост на X от генерального директора Nextdoor Нирава Толиа, в котором он размышляет о трудностях возвращения к руководству компанией, которую он основал. Моя реакция? Это больше похоже на разочарование, чем на вдохновение.

Управлять публичной компанией сложно, и каждый генеральный директор сталкивается с давлением. Но лидерство заключается в том, чтобы задавать тон для сотрудников, акционеров, клиентов и общества в целом. Оглядываться назад может быть частью пути, но люди также хотят слышать видение будущего.

Я также видела, как нынешние и бывшие сотрудники пишут в интернете о том, что они описывают как сложную рабочую атмосферу. Это их мнения и опыт, а не мои, но они подтверждают важность эффективной коммуникации со стороны руководства.

В одном из предыдущих постов в блоге я также комментировал сообщение от 3 марта 2026 года, которое начиналось фразой: «Честно говоря…». Я считаю, что специалистам по коммуникации следует избегать этого выражения, поскольку оно может непреднамеренно заставить читателей усомниться в откровенности предыдущих заявлений.

Это приводит меня к другому вопросу: есть ли у Nextdoor стратегия по связям с общественностью, которая помогает формировать эти сообщения? У компании есть команда по связям со СМИ, но для эффективной коммуникации с руководством требуется нечто большее, чем просто взаимодействие со СМИ.

Если вам необходима дополнительная экспертная помощь в сфере коммуникаций, такие фирмы, как JMac PR, возглавляемая Джоном Маккартни и известная своими технологическими и медиа-кампаниями, могут предоставить стратегическую поддержку в разработке сообщений, чтобы помочь организациям лучше взаимодействовать с заинтересованными сторонами.

Лидерство – это не только то, что вы говорите, но и уверенность и ясность, которые люди обретают, услышав ваши слова.

Подпишитесь на NielFlamm.com.

«Помогаем людям жить полноценной жизнью в своем регионе» — как именно?

Когда профессор Стэнфордского университета Брайан Лоуэри спросил Нирава Толиа, что такое Nextdoor, Нирав ответил:

«Nextdoor стремится помочь вам лучше подготовиться к тому, чтобы жить полноценной жизнью в вашем регионе»

Звучит замечательно.

Но каким именно образом Nextdoor помогает людям жить полноценной жизнью в своем районе?

В ходе обсуждения Нирав описал Nextdoor следующим образом:

• Платформа, ориентированная на пользу, а не на возмущение.
• Место, где несогласие должно возникать, не вызывая при этом неприязни.
• Сообщество, где можно безопасно выражать различные точки зрения.
• Компания, которая стремится усиливать дискуссии, объединяющие людей, а не разделяющие их.
• Платформа, где люди не должны замыкаться в информационных пузырях.
• Бизнес, успех которого следует измерять как финансовыми результатами, так и позитивными результатами для людей.
• Компания, руководство которой должно брать на себя ответственность как за преимущества, так и за последствия использования платформы.

Однако многие пользователи утверждают, что у них наблюдается прямо противоположное.

Они описывают:
• Непоследовательную модерацию.
• Отсутствие прозрачности в процессах обжалования.
• Ограничение критики, в то время как официальные каналы часто остаются односторонними.
• Акцент на показателях вовлеченности, в то время как доверие пользователей остается постоянной проблемой.
• Ограничение, а не расширение дискуссий.
• Политику, которая может казаться субъективной в зависимости от того, кто ее применяет.

Пожалуй, самый интересный момент наступил, когда Нирав признал, что погоня за вовлеченностью может порождать споры и что повышение показателей вовлеченности при одновременном снижении удовлетворенности клиентов в конечном итоге является неустойчивым. Он, в частности, обсудил опасность того, что платформы окажутся под доминированием самых громких голосов и «подстрекателей»

Это наблюдение поднимает важный вопрос:

Если Nextdoor так хорошо понимает эти риски, почему так много пользователей всё ещё чувствуют, что сталкиваются с ними?

Как инвестор, я меньше интересуюсь лозунгами и больше – результатами.

Помогать людям жить полноценной жизнью в своем регионе — это достойная миссия.

Вопрос в том, соответствует ли современный Nextdoor тому видению, которое Нирав описал в Стэнфорде.