День 90: Что если Nextdoor попытается обслуживать слишком много клиентов одновременно?

День 90.

Девяносто дней подряд я рассматривал Nextdoor с разных сторон.

Вчера акции NXDR закрылись на отметке $2,27. Это выше, чем закрытие в $2,23, о котором я говорил на 88-й день, но я не собираюсь тратить 90-й день на разбор четырех центов.

Вместо этого я хочу задать совершенно другой вопрос:

Кто именно является клиентом Nextdoor?

Звучит просто.

Я не уверен, что это так.

Познакомьтесь с семьей Nextdoor

Подумайте обо всех разных людях, интересы которых Nextdoor пытается удовлетворить.

Сосед , почему по улице проехали три полицейские машины.

Есть владельцы малого бизнеса , которые хотят иметь клиентов.

Есть рекламодатель , которому нужен доступ к этим соседям.

Вот модератор пытается удержать всех от того, чтобы не задушить друг друга в цифровом формате из-за политических плакатов и собачьих экскрементов.

Есть исследователи или маркетологи, которых интересуют аналитические данные Nextdoor.

А вот и акционер— привет! — который хочет, чтобы компания создавала устойчивую ценность.

А еще есть сам Nextdoor, которому нужно каким-то образом превратить эту районную вечеринку в прибыльный бизнес.

За одним столом сидит очень много людей.

И они не обязательно хотят одно и то же блюдо.

Сосед не просыпается, думая о монетизации

Сомневаюсь, что многие люди, вставая с постели, думают:

«Надеюсь, сегодня Nextdoor увеличит свою рекламную доходность»

Соседи хотят пользоваться коммунальными услугами.

Что происходит?

Кто может починить мой кондиционер?

Кто-нибудь нашёл мою собаку?

Почему отключилось электричество?

Этот ресторан хороший?

Что строится неподалеку?

И, естественно:

«Кто-нибудь ещё слышал этот взрыв?»

Такова картина с точки зрения соседа.

Но есть проблема.

Сосед может быть тем человеком, который использует этот продукт...

не являясь при этом основным плательщиком.

Вот тут-то и начинается самое интересное.

Рекламодателю нужно нечто совершенно иное

Рекламодателя не особо волнует, разрешат ли Карен и Стив в конце концов свой шестидневный спор из-за мусорных баков Стива.

Рекламодатель хочет:

Внимание.

Предпочтительно привлечение внимания на местном уровне.

И желательно, чтобы внимание привлекали люди, которые, скорее всего, что-то купят.

Это требует соблюдения баланса.

Для того чтобы аудитория Nextdoor стала ценной для рекламодателей, ей необходимо достаточное количество пользователей.

Но если монетизация этой аудитории делает использование Nextdoor менее полезным, эти люди могут реже им пользоваться.

И тогда ценность аудитории снижается.

Добро пожаловать в круговорот социальных сетей, словно белка в колесе.

Затем появляется малый бизнес

Здесь у Nextdoor завязывается еще одно интересное взаимодействие.

Местный бизнес может одновременно быть:

Создатель контента.

Рекламодатель.

Участник сообщества.

Рекомендуемая компания.

Потенциальный платящий клиент.

Это очень много шляп.

Nextdoor хочет, чтобы соседи сами рекомендовали местные предприятия, поскольку такие рекомендации укрепляют доверие и создают полезный контент.

Но Nextdoor также необходимо зарабатывать деньги на бизнесе.

В этом нет ничего принципиально неправильного.

Nextdoor — это публичная компания, а не благотворительная организация, работающая в вашем районе.

Интересный вопрос заключается в том, где проходит эта грань между:

Помощь местным предприятиям в участии

и

Монетизация их потребности наладить контакт с соседями.

Это стратегический вопрос, за которым стоит понаблюдать.

А затем есть акционеры

Это группа, к которой я принадлежу.

Мне не нужно, чтобы Nextdoor был свободен от рекламы.

Я хочу роста выручки.

Я хочу прибыльности.

Я хочу инноваций.

Я хочу, чтобы руководство делало разумные инвестиции.

И да...

Мне нужен NXDR, который стоит больше 2,27 долларов.

Но вот в чем загвоздка.

Если Nextdoor будет выжимать из платформы слишком много денег и ухудшать качество общения с соседями, это не обязательно пойдет на пользу акционерам в долгосрочной перспективе.

Если Nextdoor сосредоточен исключительно на том, чтобы сделать соседей счастливыми, но не может построить на этом прибыльный бизнес, это тоже не особенно полезно.

Эти интересы взаимосвязаны.

Возможно, Nextdoor — это не один продукт

Именно эта мысль меня по-настоящему заинтересовала на 90-й день.

Возможно, мы неправильно оцениваем Nextdoor, рассматривая его как единый продукт.

Вполне возможно, что в одном районе находится несколько товаров.

Соседям Nextdoor продает возможность общения и информацию.

Для местного бизнеса это означает продажу узнаваемости и привлечение потенциальных клиентов.

Для рекламодателя это продажа доступа и внимания.

Для исследователей и маркетологов это дает представление о ситуации в районе.

А акционерам руководство в конечном итоге продает нечто другое:

Обещание, что все эти элементы могут превратиться в ценный бизнес.

Это сложная головоломка.

Представьте, каково это – управлять таким рестораном

Представьте, что вы открыли ресторан, где один из клиентов хочет стейк.

Ещё один хочет стать веганом.

Ещё один хочет позавтракать.

Ещё один хочет коктейли.

Другой хочет, чтобы всё было бесплатно.

А возле кухни стоит акционер и спрашивает, почему рентабельность не выше.

Привет. Я тот парень, что возле кухни.

Тем временем шеф-повар записывает подкасты, в которых рассказывает о будущем ресторанного бизнеса.

В какой-то момент кто-то должен принять решение:

Какое наше фирменное блюдо?

Именно об этом я и спрашиваю, когда спрашиваю про Nextdoor.

В чём, по-вашему, Nextdoor должен быть исключительным?

Не 17 вещей.

Один.

В первую очередь, Nextdoor — это:

Где можно узнать, что происходит поблизости?

Где можно пообщаться с соседями?

Где найти проверенные местные предприятия?

Гиперлокальная рекламная платформа?

Система рекомендаций по районам?

Источник уникально ценных локальных данных?

Возможно, в конечном итоге всё это станет реальностью.

Но компании обычно становятся незаменимыми, потому что они исключительно хороши в чем-то одном.

Затем они расширяются.

И это возвращает меня к отметке в 2,27 доллара

Акции NXDR закрылись вчера на отметке $2.27.

На четыре цента выше, чем цена закрытия в $2,23, о которой я говорил ранее на этой неделе.

Хороший.

Как акционер, я с удовольствием возьму эти четыре цента.

Но 90-й день посвящен не тому, изменилась ли цена акций на четыре цента.

Речь идёт о том, что в конечном итоге перемещает его на сорок центов, доллар или несколько долларов — и удерживает его на этом уровне.

Для этого недостаточно одних лишь объявлений.

Для этого нужен бизнес, в котором люди разбираются.

Продукт представляет собой ценность, присущую соседним товарам.

Экосистема, представляющая ценность для бизнеса.

Аудитория, которую ценят рекламодатели.

И это стратегия, которая, по мнению акционеров, в конечном итоге обеспечит устойчивую прибыль.

Нужно угодить очень большому количеству клиентов.

День 90: Кому достанется лучшее место за столом?

Итак, спустя 90 дней, вот сегодняшний вопрос:

Когда сталкиваются интересы соседей, предприятий, рекламодателей и акционеров, кто оказывается на первом месте?

Потому что фраза «все на первом месте» звучит замечательно.

До тех пор, пока двое из них не захотят совершенно разных вещей.

Именно тогда корпоративная стратегия перестает быть заявлением о миссии и превращается в решение.

И эти решения в конечном итоге могут рассказать нам о будущем Nextdoor гораздо больше, чем то, закрылась ли акция NXDR вчера на отметке $2,27 или $2,23.

Прошло девяносто дней.

И каким-то образом у меня до сих пор не закончились двери, которые можно открыть.

Следите за продолжением моего исследования проекта Nextdoor на NielFlamm.com/blog.